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Métricas: Quando menos é mais

Num mundo cada vez mais focado nos medias sociais, todos já ouvimos alguém a enaltecer o seu número de seguidores no Instagram, a quantidade de conexões no LinkedIn, os Likes num post de Facebook. No meio empresarial, no que diz respeito a social media, são das métricas mais exigidas pelo CEO mas serão estas que realmente interessam ao negócio?

 

Antes de analisar qualquer métrica devemos equacionar qual o objetivo a qual nos propomos, seja numa página, num post, ou qualquer conteúdo digital. Um único objetivo primário deve ser definido e só depois se devem estabelecer os KPI’s.

O número de seguidores ou likes nas páginas são as métricas mais comparáveis – à primeira vista. Por outro lado, devemos ter em consideração que qualquer partilha é apresentada a uma pequena percentagem dos seguidores e, consoante a sua interacção, terá, ou não, mais alcance.

Na generalidade dos negócios, a quantidade pode mesmo até ser contraproducente. Mesmo tendo em conta que os algoritmos procuram mostrar os conteúdos mais relevantes para nós, se um conteúdo criado for apresentado inicialmente a utilizadores com pouco interesse o mesmo, muito provavelmente, passará despercebido.

A importância de possuir seguidores interessados e alinhados com a comunicação da página sobrepõem-se à quantidade reflectida simplesmente nos números.

Porém, qual a métrica que devemos usar como KPI?

A resposta correta é: depende.

Numa página corporativa, para analisarmos convenientemente a qualidade de uma página, uma métrica mais precisa seria, por exemplo, a quantidade média de interações (gostos, reacções, comentários e partilhas) nos últimos 5 posts.

No que diz respeito a anúncios em Facebook, no Ads Manager encontramos uma métrica interessante: o Quality Score (Índice de Qualidade). Esta, no entanto, mede a própria qualidade do anúncio e não tanto o seu objetivo, ou seja, se o nosso objetivo é ter registos num determinado conteúdo, um Quality Score alto ajudará, porém, conseguiremos obter insights mais precisos atendendo ao CTR (Click Through Rate) ou mesmo CPA (Cost Per Acquisition).

Na vertente de Marketing Pessoal podemos igualmente falar da quantidade de pessoas que adicionamos no Facebook ou LinkedIn, mas aqui o critério deve ser consistente com a própria personalidade da pessoa e refletir a sua postura online. A mesma lógica dos algoritmos também se aplica às contas pessoais, porém, a amostra inicial é tendencialmente superior visto que as partilhas pessoais têm maior relevância e espaço nos feeds.

O LinkedIn possui uma métrica que nos permite analisar a força do nosso perfil pessoal, o Social Selling Index (Consulte aqui o seu), no entanto a mesma não existe nas páginas corporativas.

Descubra o seu Social Selling Index aqui.

Ter um elevado número de conexões no LinkedIn também pode ser contraproducente. Imaginemos a situação: adicionar pessoas sem qualquer critério de forma a ter um certo número de conexões e um “perfil credível”. Efetivamente as redes sociais existem para facilitar a criação de novas conexões, mas deveremos ter em conta cada novo pedido de conexão, ponderar os interesses comuns e iniciar uma conversa relevante, acrescentando valor a ambas as partes.

Possuir uma conexão no LinkedIn, sem existir uma ligação real, para além de provocar a perda de relevância e alcance das nossas partilhas, corremos o risco de ficar mal vistos numa situação em que nos pedem referências ou uma introdução.


Apresentar números grandes é sempre atrativo para relatórios de performance e resultados, mas para que os otimizemos, devemos focar-nos nas métricas que realmente importam. Impressiona mais apresentar 10 000 likes do que apresentar uma taxa de engagement de 10%, mas se ambas as premissas forem verdadeiras juntamos o útil ao agradável num crescimento sustentável, não é esse o nosso real objetivo?

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